Blogs

Maak jij gebruik van retailers om de consument te bereiken? Lees hier of dat nog zinvol is.

 “Alle consumenten onder handbereik, alle producten en aanbieders op een muisklik afstand”. Het Direct-to-consumentenmodel belooft dit (en anders wel degenen die er hun brood mee verdienen). Maar is het echt zo eenvoudig? Of toch niet? Wanneer is het als bestaande middelgrote producent zinvol “direct te gaan” en wanneer niet? En is het dan alles of niets, of zijn er ook tussenvormen mogelijk? Daar gaat deze blog over.

Iets nieuws onder de zon?

We beginnen met een stukje historie. Het direct-to-consumermodel (D2C) is namelijk niet nieuw. Sterker nog: de economische uitwisselingprocessen zoals wij die kennen begonnen duizenden jaren geleden met dit model. Producenten van consumentengoederen en -diensten verkochten direct aan de eindgebruiker vanuit hun productielocatie, tevens winkel, of op de markt. Het verzorgingsgebied van producenten was normaliter klein, het aantal alternatieve producenten en producten voor consumenten beperkt. Economieën hadden een sterk lokaal karakter. Er was een directe, letterlijk persoonlijke relatie tussen producent en consument. Slechts bepaalde schaarse of luxe goederen werden van verre betrokken, en dat dan nog alleen door de zeer welgestelden.

Met de komst van verbeterde productie- en transportmogelijkheden (scheepvaart, spoor en later weg en lucht) konden goederen en diensten vanaf de 17e eeuw tegen beperkte kosten over steeds grotere afstanden getransporteerd worden. Hiermee werd de fysieke afstand tussen producent en consument minder relevant, vergrootten verzorgingsgebieden en verdween het lokale karakter van economieën meer en meer. Voor het onderhouden van een directe relatie tussen producent en gebruiker ontbraken echter de communicatiemiddelen. Om de fysieke afstand tussen producent en consument te overbruggen werden de bedrijfskolommen daarom uitgebreid met importeurs, groot- en tussenhandel, transporteurs en detaillisten. Schaalvergroting en branding waren de leidende modellen voor succes, vakgebieden als consumer en trade marketing kwamen op en vormden het nieuwe evangelie om van afstand grip te krijgen op de consument en shopper.

De komst van internet heeft disruptieve consequenties voor de indirecte economie: dankzij digitale technieken heeft de producent eindelijk weer de mogelijkheid direct met de consument te communiceren, zijn producten direct onder de aandacht te brengen, bestellingen aan te nemen en te leveren. Direct-to-consumer nieuwe stijl. Alle producten op een muisklik afstand, alle consumenten onder handbereik. Je bent als producent dus wel gek als je hier niet op inspringt. Of toch niet?

Wanneer is D2C verstandig?

D2C kan duidelijke voordelen hebben, zowel vanuit het perspectief van de consument als de producent. De belangrijkste zijn:

• D2C is (bedoeld als) een klantcentrisch model: alles draait om de consument, zijn belevingen en verwachtingen. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je eindklant beter bediend wordt dan bij een indirect model
• D2C maakt je als producent onafhankelijker van de tussenliggende schakels bij het bewerken van je doelmarkt, geeft je directe invloed op de manier waarop je producten worden gepositioneerd en je merkbeleving wordt gecreëerd. Hierdoor kun je makkelijker een specifieke merkidentiteit bouwen, niet gestoord door de mogelijk concurrerende identiteit van de retailer.
• Je krijgt als producten bij D2C de beschikking over directe klantdata waarmee je klantloyaliteit kunt vergroten en gerichtere producten en belevingselementen kunt ontwikkelen
• De marges in de keten verschuiven terug naar jou als producent Je hoeft minder marge af te staan aan ketenpartijen die rollen niet langer vervullen. Daarnaast nemen bepaalde ketenkosten af, bijvoorbeeld voor het houden van decentrale voorraden.

Gelden deze voordelen ook voor jou als middelgrote producent van consumentengoederen en -diensten? Dat hangt er nog maar helemaal vanaf. Bij het nemen van het strategisch besluit al dan niet D2C te gaan is het daarom belangrijk goed na te gaan of de voordelen groot genoeg zullen zijn en tegen de mogelijke nadelen en risico’s opwegen. Onderstaand lijstje kan je daarbij helpen, hoe meer je met ja antwoordt, hoe krachtiger je argumenten om voor D2C te kiezen:

1. Is een sterke merkbeleving en éigen merkidentiteit een centraal onderdeel van je marketingstrategie? Dus een need to have of eigenlijk alleen nice to have?
2. Heb je in de (bestaande) indirecte situatie last van de identiteit van de retailer(s) die jouw producten verkopen? Of ondersteunt hun merk jouw merk juist?
3. Is het voor je bedrijf belangrijk om in direct contact met je consumentklanten aan hun trouw aan jouw merk en producten te werken in plaats van dit –ook- over te laten aan de retailers die onder andere jouw producten voeren?
4. Zijn jouw consumentendoelgroepen online goed te identificeren en te bereiken?
5. Zijn je producten geschikt voor een online model? Bij heel kwetsbare of bederfelijke producten is dit bijvoorbeeld minder het geval, zowel wat betreft opslag als verzending
6. Zijn jouw consumentendoelgroepen al voldoende bereid en geneigd jouw soort producten online te kopen? Of zal dit nog wel een tijdje duren? De online aankoop van zonnepanelen en sieraden bijvoorbeeld is meer en meer geaccepteerd, die van auto’s zet nog niet door
7. Kun je het niet fysiek kunnen voelen/zien van je producten door de consument compenseren, bijvoorbeeld door visualisatie, testimonials of een ruimhartig retourbeleid?
8. Heb je de mogelijkheid je met jouw directe kanalen te onderscheiden van de bestaande indirecte kanalen en andere online aanbieders? Bijvoorbeeld door exclusieve aanbiedingen te doen, nieuwe producten en limited editions aan te bieden, 100% in stockgarantie of door het bieden van kennis en inspiratie?
9. Kun je voldoende online vindbaarheid creëren en boven het online geweld van je eventuele concurrenten uitstijgen?
10. Is het haalbaar je interne processen en organisatie aan te passen aan de totaal nieuwe uitdagingen? Je magazijnen uit te breiden om aan de voorraadbelofte te voldoen? Korte levertijden na te komen? Veel en kleinere orders van consumenten te verwerken in plaats van minder en grotere van je retailers? Pro-actief met de klant te communiceren over de status van de order en de levering? Snel op vragen te reageren? Betalingsplatforms in te zetten? Retouren te verwerken? De prestaties van je kanalen voortdurend te bewaken en te verbeteren?
11. Is het haalbaar de after sales service te verlenen die de doelgroep van je verwacht? Bijvoorbeeld op het gebied van klachtenmanagement, onderhoud en retouren
12. Kun je de beschikbaar komende klantdata ook daadwerkelijk inzetten om nieuwe producten te ontwikkelen en de klantervaring steeds te verbeteren?
13. Wegen alles overziend de financiële baten (afzetvergroting en margeverhoging) op tegen de hogere eigen kosten van het D2C-model?
14. Zijn de initiële investeringen om direct te gaan haalbaar, wetend dat je niet vanaf dag 1 omzet zult genereren?

Alles of niets?

Misschien kun je als middelgrote producent de meeste vragen uit bovenstaand lijstje met “ja” beantwoorden. Het kan ook zijn dat het beeld minder éénduidig is. In dat geval zou je voor een tussenvorm kunnen kiezen. Bijvoorbeeld door klein te beginnen met D2C, een eigen direct kanaal op te zetten waarop je alleen een bepaalde assortimentsgroep zet of alleen nieuwe producten of specifieke aanbiedingen. Of een samenwerking te starten met bestaande retailers, zoals lensonline.nl bijvoorbeeld doet. Zij stuurt haar klanten voor het opmeten van de sterkte en het afhalen van haar producten naar de bestaande fysieke retailers.

Een andere mogelijkheid is het om niet zélf directe kanalen te exploiteren maar gebruik te maken van marktplaatsen als bol.com. Omdat dit de nodige kenmerken van een (weliswaar online) indirect model heeft, verlies je hier wel veel van de strategische voordelen van het D2c-model mee.

Concluderend

Het direct-to-consumermodel biedt veel kansen en strategische voordelen. Besef echter wel dat de invoering ervan grote consequenties heeft voor je bestaande, indirect opererende organisatie. Het is zeker niet alleen maar het optuigen van een webwinkel. Alle onderdelen van je businessmodel, van doelgroep en propositie via kanalen en opbrengstenstromen tot processen, organisatie en partners veranderen ingrijpend. Ga daarom bewust na of direct gaan voor jou haalbaar is en overweeg anders eventueel een tussenvorm.

Behoefte aan een goed gesprek over de waarde van D2C voor jouw business? Neem dan Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. met me op voor een (virtuele) kop koffie.